Персоналізація маркетингових комунікацій у сегменті здорового харчування: вплав на формування та розвиток лояльності споживачів (на прикладі безлактозної продукції).

Abstract

У статті досліджено вплив персоналізації маркетингових комунікацій на лояльність споживачів у сегменті безлактозної продукції. На основі опитування респондентів із використанням кореляційного, регресійного та SEM-аналізу встановлено статистично значущі взаємозв’язки між персоналізацією, релевантністю, довірою, задоволеністю та лояльністю. Доведено, що вплив персоналізації на лояльність має опосередкований характер і реалізується через релевантність комунікацій, довіру та задоволеність, що підтверджує наявність повної медіації. Виявлено вищу ефективність персоналізованих комунікацій у соціальних мережах і рекомендаційних системах. Обґрунтовано, що споживачі з лактозною непереносимістю характеризуються вищим рівнем довіри та лояльності. Практичне значення результатів полягає у можливості їх використання для вдосконалення маркетингових стратегій підприємств у сфері здорового харчування.